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你知道美国脱口秀女王奥普拉曾经差点将雅诗兰黛旗下的“悦木之源”品牌带入 境吗？

你知道“Lady Gaga”除了是一位才华横溢的女艺人之外， 是一个运作品牌的天才吗？

你知道“哈雷”摩托曾在1983年濒临破产， 是凭靠“哈雷车友会”这个无心插柳的“品牌社群效应”将其挽救回来的吗？

你知道丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店还有万丽酒店这些看似 与“万豪”不沾边的知名酒店品牌，其实都同属“万豪”旗下，这看起来相当复杂的品牌管理模式为何有其必要性呢？

你知道乔布斯的“苹果”之所以能成为一个如此强大的品牌，内部有什么深层次的原因吗？

在当今这个信息 透明的时代，通过各种社交媒体，任何品牌一个小小的错误都可以瞬间传遍整个世界，那么究竟该如何应对这样的品牌危机？

沃顿商学院芭芭拉·卡恩教授专注于品牌研究二十余年，《沃顿商学院品牌课(凭借品牌影响力获得长期增长)》呈现了她关于以上诸多问题深入浅出的分析和思考，提出了关于品牌影响力 的有效测量方法，对于品牌传播和定位策略也有着丰富的案例指引，《沃顿商学院品牌课(凭借品牌影响力获得长期增长)》是一本能够帮助企业创业者、公司管理层、市场部门经理以及营销团队的实用之书。

引言

品牌管理从产品导向到客户导向的变迁

品牌为消费者所“拥有”

了解品牌资产

章 品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用

节 生活阶段：引发需求

品牌自身能够激发需求

强势的 品牌具有很高的品牌知名度

品牌要能够抓住客户的注意力

第二节 计划阶段：激发对备选品牌的兴趣

消费者对品牌的印象受心理预期的影响

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

强势品牌具有清晰的品牌形象

第三节 购买阶段：选择适合的品牌和产品

消费者对品牌的情感反应

信任发挥的关键作用

第四节 体验阶段：购物以及退货

消费者与品牌之间的关系

消费者购买产品后的评价

第五节 美国金宝汤公司品牌管理案例分析

第二章 体验性品牌定位

节 强势 品牌具有 的市场定位

对品牌的竞争对手进行恰当的识别

品牌需要具有可持续性的竞争优势

定位于适当的目标市场

第二节 品牌定位需要做出选择

第三节 品牌定位需要结合自身优势做出选择

第四节 21世纪的品牌定位是体验性的

品牌个性

多感知性、情感和社会定位

第五节 对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析

第三章 品牌价值的定性测量方法

节 萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）

具有普遍性的深层隐喻

ZMET访谈

第二节 阶梯分析法

第三节 内隐联系测试

第四节 人种论

人种论研究方法的特点

第五节 凌乱的数据，宝贵的认识

第四章 品牌价值的量化评估方法

节 以客户为导向的品牌效益指标

品牌知名度

品牌态度

品牌忠诚度

品牌大使——品牌

利用品牌效益指标来为品牌做诊断

第二节 品牌价值评估

成本法

收入法

第三节 市场价值股东价值

Interbrand模型

品牌资产评估模型

第四节 应用定量分析方法来指导行动

第五章 管理自己的品牌

节 品牌延伸

品牌延伸的优势和劣势

品牌延伸的合适度问题

第二节 授权的益处

品牌授权的优势

过度授权下的隐忧

第三节 品牌架构：品牌战略体系

“多品牌组合”与“品牌化的组合”

兼并与收购

第四节 品牌保护

第六章 有效的品牌传播和重新定位策略

节 品牌的名称

起名的准则

其他品牌元素

色彩的运用

第二节 名人效应

第三节 公益营销

第四节 品牌的重新定位

使用品牌元素来传达品牌的战略

结语

芭芭拉·卡恩（ Barbara E. Kahn），宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授和杰伊贝克零售业研究中心主任，她于1990年进入沃顿商学院执教，先后获邀担任过迈阿密大学工商管理学院院长、沃顿商学院本科生课程主任、伦纳德戴维斯研究所 研究员等，目前还兼任沃顿商学院阿瑞斯蒂 管理培训中心“品牌影响力”核心课程的主任。她的主要研究方向为品牌管理、品牌忠诚度、品牌决策制定及消费者心理，在业界广受认可的 学术期刊上发表了多达55篇的重量级文章，取得了 的成就。她所创办的 商业论坛，吸引了数千名商界 和专业人士的参与。《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、《 美国》、美国 电台等诸多媒体均对她有专门的报道。

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品牌个性 斯坦福大学的市场营销学教授珍妮弗阿克尔通过研究发现，品牌的个性能够通过一些基本的文化特点来展现。例如，在美国，品牌的个性特点是纯真（可口可乐、天美时、贺曼）、刺激（维珍、苹果、音乐电视网）、称职（通用、 IBM、 CNN）、教养（梅赛德斯-奔驰、蒂芙尼、香奈儿）、强壮（万宝路、李维斯、耐克）。在日本，品牌个性中的强壮将会被平和所取代。在西班牙，除了强壮将被平和的个性特点所取替，热情也将取代称职的个性。在中国，喜悦将取代强壮，传统将取代纯真，此外，还会萌生时髦这个新个性。

     品牌个性，就像人的个性一样，通过其个性树立起自身的品牌形象、建立预期，消费者通过与预期的对比来衡量品牌的表现。就好比你有个朋友， 爱迟到，但是有一次约会，她提前到了，这会让你感到很高兴。品牌的表现也正是通过其已经建立的预期而为消费者所检验。J. Crew每次都要充当潮流的065 者，否则，销售额就会下降。蒂芙尼则要始终做到优雅、精细，否则客户就会失望。如果可口可乐试图在广告中加入过多的幽默元素，则会引起消费者的反抗（我们可以回想一下可口可乐推出的坐轮椅的老奶奶那则广告。在广告中，那个老奶奶因为买不到可乐而抡起手杖去打周边的人群，这则广告在当时就引起了消费者的抗议）。作为新创立的企业，可能偶尔出现一些小过错或者缺货的情况，但是梅西百货则 对不能。

     当消费者将这些常用的人类语言跟品牌联系在一起，则说明他们与这些品牌建立了情感上的联系。这就意味着，营销者们需要监测消费者对品牌的整个体验过程，从购买决策的做出到产品被使用、被消费，甚至是被废弃的整个流程。消费者对于品牌的体验离不开社会文化背景，对于品牌的评价，也是在理性的基础上，融合了情感的因素。

     其他多种因素的相互作用也会对品牌体验产生进一步的影响，比如售货员和对品牌进行推广和促销的零售商，网络社群所发起的对于品牌的各种讨论，以及朋友和邻居的互相影响等等。在品牌体验的管理上， 的例子是星巴克咖啡。从随处可见的店面，到微笑服务的店员，星巴克创造了 的品牌体验，它的产品也因此而与众不同。星巴克在社交网络媒体中的表现也是超过平均水平的。例如，星巴克在推特上的追随者已经超过了八十万，在脸谱网上的粉丝则超过了五百万。星巴克对网上听众给予的关注、与推特用户的各种互动、对用户评论的转发等方面的表现都是优于平均水平的。星巴克为消费者提供的品牌体验包括以下方面：往脸谱网上传视频、博客文章和照片等资料；邀请消费者来参加并主持各种讨论；在YouTube上设立专门的频道；设立“my starbucks idea”网站，专门用来收集消费者对星巴克品牌及其产品的看法和建议，消费者对各种新想法的意见以及投票结果也都是公开的；星巴克还会鼓励员工书写关于品牌的博客文章。

     所有的品牌都能为消费者提供某种体验，但并非所有的体验都让人感到愉悦。如果品牌能够对其用户体验进行持续管理、不断创新，能与消费者形成有意义的互动，则能够 限度地为其整体的品牌定位增值。

     多感知性、情感和社会定位 对于营销者来说，实施体验型的品牌定位策略需要考虑消费者的情感反应、行为反应和社会反应等多种因素。为什么需要考虑这些因素呢？因为品牌体验与消费者是相互影响的，是与消费者共同创造的。 终，品牌的定位不仅仅取决于营销者提供的信息、广告，或者网络推广策略，也取决于消费者在日常生活中对于该品牌的体验。

     因此，对于任何品牌来说，不仅需要传递品牌价值，同时也需要将品牌弱点 小化。营销者们需要关注消费者的体验，对于任何负面的看法都要特别注意，即使有些不好的体验是因为消费者对产品使用不当而造成的。体验性品牌定位将消费者带上了一段旅程，在这个旅途中，需要对每一个阶段进行管理。多种体验、多种记忆形成了消费者与品牌的联系。

     现如今， 们也是企业公民，它们需要传递的不仅仅是关于产品的体验，还需要对文化以及社会责任进行传承。以耐克和沃尔玛为例，如果这些品牌存在违法用工行为或者其他不正当的交易行为，品牌的价值则会受到损害，因为当下的消费者希望品牌能够让世界变得 美好。

     因此，在21世纪，要想成为强势品牌，就不能仅仅关注所销售的产品或者提供的服务为消费者带来的使用价值，还应该将视角放到产品的使用价值之外，对品牌的管理需要延伸到消费者与品牌能够有所接触的任何一点。对品牌的管理应该结合消费场合、文化环境和社会群体来综合考虑。品牌的定位需要能够与消费者产生共鸣，引起消费者的兴趣，与消费者的生活方式相关，处于 性竞争的市场环境里，想做到上述几点，是一个 大的挑战。

     要想实施体验性的品牌定位策略，则要对消费者与品牌之间存在的多感知性、情感联系和社会责任关系进行持续管理。通过实施整体性的品牌体验策略，可以塑造坚实的品牌，并建立起强有力的、具有可持续性的竞争优势。

     P64-68

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当消费者与品牌建立了全方位联系后，则能够形成品牌社群。品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。

对于品牌来说，终极目标是对客户满意度进行持续的管理。强势的、清晰的品牌形象能够影响消费者的预期，进而保证消费者做出正确的决策，并建立对品牌的长久信任。

对品牌的竞争对手进行恰当的识别

品牌定位一旦选定，则应该能用简单的几句话概括其核心价值。由三四个词组成的短语代表了品牌的灵魂和价值，叫做品牌灵魂，也可以称为品牌实质。

品牌灵魂首先描绘的是其提供的产品或服务的最终价值，其次需要具有能够进一步区分其功能的描述性语言或符号。最后，品牌灵魂所包含的情感因素能够帮助其实现这种价值。

一个品牌真正要呈现的东西，应该顺应消费者意识。

通过定性分析，可以获取消费者对品牌的真实想法，而不再将品牌管理者的意识强加在消费者头上。

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）技术的前提是假设人们会利用视觉隐喻来表达对某个品牌所持有的，但未明确表达的看法。

另外一种类似的方法论称为阶梯分析法……问题一个比一个深入，最终形成阶梯，帮助调研者了解消费者深层次的动机和人生价值。

内隐联系测试，测量的是消费者与品牌之间的隐性联系或者对品牌的隐性态度，

最后一种方法是人种论。

ZMET技术发现了最普遍、最具影响力的七个隐喻：平衡、转变、旅途、容器、资源、控制力以及联系。

利用ZMET技术，可以从消费者那里收集到他们对于特定品牌的表层隐喻，然后那些经验丰富的访谈者会将这些表层隐喻与一个或者更多的深层次隐喻联系在一起。一旦识别了某个具有普遍性的隐喻，那么这个隐喻则变成了传递品牌信息的渠道。

评价品牌是否符合企业战略目标的最可靠方法是对品牌价值进行定量测量，进而为绩效评估提供基准。

与品牌价值有关的评价指标中，其中一组指标用来反映消费者是如何对品牌做出评价的。

另外一组指标用来测量品牌资产。

书籍介绍

你知道美国脱口秀女王奥普拉曾经差点将雅诗兰黛旗下的“悦木之源”品牌带入绝境吗？

你知道“Lady Gaga”除了是一位才华横溢的女艺人之外，更是一个运作品牌的天才吗？

你知道“哈雷”摩托曾在1983年濒临破产，完全是凭靠“哈雷车友会”这个无心插柳的“品牌社群效应”将其挽救回来的吗？

你知道丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店还有万丽酒店这些看似完全与“万豪”不沾边的知名酒店品牌，其实都同属“万豪”旗下，这看起来相当复杂的品牌管理模式为何有其必要性呢？

你知道乔布斯的“苹果”之所以能成为一个如此强大的品牌，内部有什么深层次的原因吗？

在当今这个信息完全透明的时代，通过各种社交媒体，任何品牌一个小小的错误都可以瞬间传遍整个世界，那么究竟该如何应对这样的品牌危机？

沃顿商学院芭芭拉•卡恩教授专注于品牌研究二十余年，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》呈现了她关于以上诸多问题深入浅出的分析和思考，提出了关于品牌影响力独一无二的有效测量方法，对于品牌传播和定位策略也有着丰富的案例指引，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》是一本能够帮助企业创业者、公司管理层、市场部门经理以及营销团队的实用之书。

《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》属于沃顿商学院高级管理核心课程系列中的一本：该系列中的每本书皆由沃顿商学院知名教授撰写，系统地展示了来自于沃顿商学院的思想领袖的想法，让世界各地的读者都能藉此直接接触到沃顿商学院的精英思想和权威智识，引领他们在当今竞争激烈的商业环境中占有先机。沃顿商学院高级管理核心课程包括以下图书：1：《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》2、《沃顿商学院创新课：凭借创新实力获得加速增长》