定位 争夺用户心智的战争 (美)艾·里斯,(美)杰克·特劳特 著 顾均辉,苑爱冬 译 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《定位:争夺用户心智的战争》由(美)艾·里斯,(美)杰克·特劳特著

译者序

引言001

第1章定位究竟是什么007

传播过度的社会009

靠前简化的心智010

靠前简化的信息012

第2章心智备受骚扰015

传播渠道堵塞016

杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰019

媒介爆炸021

产品爆炸023

广告爆炸025

第3章进入心智027

进入心智的捷径028

进入心智的坎坷之路030

广告业的教训033

产品时代034

形象时代035

定位时代036

亚美利哥发现了什么037

米狮龙啤酒发现了什么038

美乐啤酒发现了什么039

第4章大脑中的小阶梯043

你看到你想看到的044

大脑容量不足046

产品阶梯048

关联定位049

“非可乐”定位051

“得意忘形”陷阱052

第5章你不能由此及彼055

“我能行”的精神不死057

败局已定058

“我能行”精神行不通059

如何挑战IBM060

通用电气公司的“双雄对决”062

第6章领导者的定位065

建立领导地位066

……

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

译者简介

顾均辉　深研定位理论多年，参与近百家企业的定位战略项目。同时在全国授课近百期，为近万名企业家讲授定位。拥有超过二十年的企业经营经验，善于将定位理论与企业运营相结合。曾服务过香飘飘奶茶、劲霸男装、张一元茶叶、全聚德烤鸭等众多品牌。

苑爱冬　定位理论研究和实践先行者, 从事品牌定位工作7年，服务过东阿阿胶、香飘飘奶茶，劲霸男装、雅迪电动车、安徽老乡鸡等近50家国内知名企业。译有《定位》《重新定位》《显而易见》《营销十要》《简单的力量》等定位著作。

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导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；

3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

...

在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）

你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）

把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）

在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20）

偏见是人类的通病。

你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。

那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。

不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。

“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。

你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。

在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

书籍介绍

2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"--定位，它改观了人类对"满足需求"的旧有营销的认识，开创了"胜出竞争"的营销之道。

本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。