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本书为“高职高专市场营销专业精编系列教材”中的一本。本书共分十章，主要内容包括市场营销环境分析，购买行为分析，市场营销调研与预测，产品策略，市场营销组织、计划与控制等。 本书既可以作为高等职业院校市场营销专业、电子商务专业的专业课教学用书，也可以作为经济管理专业、财会金融专业、物流管理专业等的专业基础课教材，还可以作为企业的市场营销培训教材。

章 市场营销概述

　节 市场与市场营销学

　第二节 市场营销管理

　第三节 市场营销观念

　第四节 市场营销新观念

第二章 市场营销环境分析

　节 市场营销环境概述

　第二节 SWOT分析法

　第三节 市场竞争者分析

第三章 购买行为分析

　节 消费者的购买行为

　第二节 影响消费者购买行为的因素

　第三节 消费者购买决策过程

　第四节 生产者购买行为分析

第四章 市场营销调研与预测

　节 市场营销调研的步骤与方法

　第二节 市场营销预测

第五章 目标市场营销

　节 市场细分

　第二节 目标市场选择

　第三节 市场定位

第六章 产品策略

　节 产品的概念

　第二节 产品生命周期

　第三节 产品组合、品牌与包装策略

　第四节 新产品开发

第七章 价格策略

　节 定价目标及其影响因素

　第二节 定价方法

　第三节 定价策略

第八章 分销渠道策略

　节 分销渠道概述

　第二节 中间商

　第三节 分销渠道的选择与管理

第九章 促销策略

　节 促销及促销组合

　第二节 人员推销策略

　第三节 广告策略

　第四节 营业推广策略

　第五节 公共关系策略

第十章 市场营销组织、计划与控制

　节 市场营销组织

　第二节 市场营销计划

　第三节 市场营销控制

参考文献

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章 市场营销概述

节 市场与市场营销学

　市场营销学是一门综合性应用学科，在市场营销学所涉及的各个要素中，市场是核心要素。在市场经济中，企业销售收入的多少，取决于企业的产品和服务是否为市场所需要，而市场营销研究的就是市场主体之间形成的相互关系——市场交换的关系。

一、什么是市场

　(一)关于市场概念的几种说法

　 哪里有商品交换，哪里就有市场。人们对于市场这一概念的理解，往往因为所处的角度不同而存在着很大的差异。在美国刚刚兴起铁路的时候，一些顽固的马车经营者疯狂地阻拦铁路建设，因为他们认为火车一通，他们的生意就完了，末日即将来临，他们把自己定义为“经营马车运输的人”。然而，另外一些有头脑、有远见的马车经营者却看到了新的商机，他们投资制造新的火车车厢，取得了巨大的成功，他们把自己定义为“经营和制造交通运输工具的人”。前者是以产品来定义自己的市场的，后者则是以消费者需求来定义自己的市场的。具体来讲，关于市场的概念有以下几种说法。

1．市场是商品交易的场所。这是对市场古老和直观的理解。这一市场概念又有广义和狭义之分。狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所，如百货商店、集贸市场等。在这种市场上，商品价格是公开标明的，买卖双方在固定的场所进行交易。广义的市场包括无形市场和有形市场。无形市场是指没有固定交易场所，靠中间商以其他交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促成交易的市场，如技术市场、房地产市场等。

我国早出现易货交换的场所可追溯到夏朝O北宋时期，我国古代城镇的市场如雨后春笋般发展起来，市民们在市场中自由买卖。北宋著名画家张择端的《清明上河图》生动翔实地描绘了宋代市场繁荣壮观的景象。

2．市场是由所有卖主和买主构成的全部交换关系的总和。商品生产是为满足他人需要而进行的生产，这使商品生产者之间相互依赖，有着密切的经济联系，这种经济联系只有通过市场进行商品的买卖才能实现。这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念，是对交换关系的理论抽象。在市场经济已具相当发展水平的条件下，商品交换关系不仅包含消费品的交换，而且包括一切生产资料和生产要素的交换。

3．市场是一种经济调节机制和运行方式。在市场经济中，市场是调节人们活动的有效机制，商品生产者能不能在市场上卖出自己的商品，卖出的价格怎样，能否取得利润决定着商品生产者的命运，而这一切很大程度上取决于市场上的供求关系。供大于求时，产品很难销售；供小于求时，产品则容易销售。所以商品生产者要根据商品市场的变化来安排自己的生产经营活动。这就是所谓的“市场调节机制”。

　 (二)市场的定义

　 关于市场的定义非常多，其中比较有影响的几个定义如下。

　 美国市场营销协会(AMA)的定义委员会认为：“市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区(1848年)”；“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求(1960年)”。

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