热点：社交媒体内容运营逻辑 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书从传播媒介百年进化史讲起，品味近十年来社交媒体巨变，将社交媒体和信息圈比喻为蜂巢，把乐于分享信息的人称为“信蜂”，而正是这种蜂巢状的连接方式，造就了社交媒体上一波又一波热点的潮起潮落。本书解析了社交媒体的传播模式和商业逻辑，以及媒体从业者该如何善用蜂巢关系运营社交媒体，做好内容传播和营销传播，将其商业价值*化。

章　蜂巢的前世今生　1

一、技术决定论预言成真　3

二、媒介变迁四阶段　5

三、媒介形态更替催生巨变　9

四、媒介变革孕育“蜂巢”初态　18

第二章　变革中蜂巢涌动　27

一、微博蜂巢: 牵一发而动全身　29

二、微信蜂巢: 激流中的婉约派　41

三、共需蜂巢: 精致的舞台剧　54

第三章　蜂巢传播三宝： 信蜂、内容和关系　59

一、信蜂，蜂巢中的信息搬运工　62

二、内容，蜂巢传播的重要给养品　68

三、关系，蜂巢信息流动的连接线　78

第四章　蜂巢传播红利　83

一、“信蜂”无意，营销有心　85

二、微博营销对年轻信蜂群体的影响　88

三、垂直社交蜂巢传播带来的网红经济　104

第五章　蜂群互连中的微妙交互关系　117

一、强关系影响小圈子，弱关系沟通大圈子　121

二、共情: 强关系和弱关系之间的通关文牒　124

三、内容共情如何刺激社交媒体热点爆发? 　131

四、善用共情，打开营销传播大门　133

五、“共情”会促进社交关系互动　152

六、蜂群中那些沉默的僵尸关系　153

第六章　善用蜂巢关系，成为利益共享者　161

一、费心费力的“多余”关系　163

二、谁决定了社交产品中的关系数量　166

三、点赞和评论如何影响内容分享　171

四、海神效应、阿伦森效应和内容传播　174

五、“同台不同境”: 信息分享传播的绊脚石　184

六、分享有效信息: 减少失衡和焦虑感的好方法　189

七、僵尸关系的罪与罚催生“信息推销员”　192

第七章　营销中的蜂群需求管理　199

一、定位理论的不变与变　202

二、营销容易，精准很难　207

三、年轻信蜂对社会化营销信息的态度和需求　215

四、互联网产品设计中的蜂群需求把控　228

第八章　蜂巢营销传播中的道与术　241

一、影视营销传播解读　245

二、品牌危机公关传播解读———百岁山广告的“反转”战　255

三、产品营销传播解读　263

四、内容营销之道　269

常宁，中国传媒大学博士，拥有计算机、新闻、广告交叉学科教育背景，执教于青岛理工大学，青岛理工大学新媒体传播研究所负责人。长期致力于新媒体传播、社交媒体关系、受众和用户调查研究及数据分析，跟踪报道世界新兴技术发展及其商业化趋势。曾多年供职于美国《麻省理工科技评论》中文版，目前为钛媒体、网易科技、新浪科技、搜狐科技等多家媒体的专栏作者和特约撰稿人，连续五年荣获钛媒体“年度十大作者”。公开发表了百余篇有影响力的深度文章和行业研究报告。主要著作：《新媒体环境下再探沉默螺旋理论》，译著《绝佳提问》。

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懂媒体变革，才能懂传播

杨瑨　

“钛媒体”内容合伙人、执行总编辑

或许你不会想到，北京地铁替我们记录了这个时代媒体形态的变革。

常宁博士在本书中提到的《信报》，曾经在

2015

年以前垄断了北京各大地铁线路的乘客入口，短时间内达到了几百万份的发行量。

如今的地铁中却是这样的情景：每个人都在刷手机。

是的，好的答案就写在历史里。

“新的媒体形态有机会颠覆印刷媒体，必须感谢双微——微博和微信”，随着微博、微信等移动互联网平台乃至“今日头条”所代表的新一代基于算法的信息分发平台的崛起，使公众消费资讯、消费内容的渠道发生了根本的变迁。互联网技术让内容生产的效率极大地提高了。

“社交媒体”成为新的主流之后，直接呈现出去中心化、人人都能出版、碎片化阅读等特质，内容产业链条的创作生产、传播及商业模式彻底发生了改观。我和常宁博士有一位共同的朋友，甚至出版了一半描述新媒体变革的书，书名为《主编死了》——用这样的方式夸张地定义了我们眼前全新的社交媒体时代。

我所在的

“钛媒体”平台，就诞生于本书中所定义的“大众社交媒体”时代，本身也是媒体变革的实践者之一。

钛媒体从诞生起就开通了

“专栏”

UGC(UserGeneratedContent

，用户生产内容

)

的内容生产模式，至今六年，我们保持着一年一度的作者原创节及“年度十大作者”评选，主张创新写作，并为一年当中持续思考、持续为平台贡献有价值观点和内容的写作者们颁奖。

我们发现，从

2013-2015

年，业内一直有持续的讨论，议题就是中国传媒行业集体“融合”和“转型”浪潮，在此期间，我们收到了大量关于传统媒体转型、社交媒体野蛮生长及商业模式创新的投稿。报业停刊或报业集团重组等一系列行业事件也发生在这一时期。

作为钛媒体的创办者之一，我有幸亲历本书中所述的时代，我们和互联网时代的数以亿计受众们一起见证了

“不知道用户是谁”的传统媒体的式微，以及新的媒体形态成为主流的全过程。

作为在媒体行业

“搬砖”的一线从业者，我很欣慰能看到本书中关于蜂巢理论及有效传播这样的干货梳理。

事实上，常宁对于媒体变革、社交媒体运营的研究，都早于钛媒体的创办。在

2011

年社交媒体萌芽之际，常宁博士就已经开始着手研究相关领域的变化了；常宁此前还曾供职于《麻省理工科技评论》

(

MIT Technology Review

)

中文版多年。

常宁是不折不扣的理科生，后在中国传媒大学开启了她在新闻传播领域的研究，这一跨界的专业背景，以及在早一批科技媒体中的实践，给了她足够的高度去看待前沿技术发展对于媒体及社交趋势的影响。同时，她又通过后期不间断的研究，对媒介进化、媒介对社交关系对于社会进化的影响，获得了更为宏观的视野。

２０１５年早春，常宁博士笔下的一篇《微信关系链上，有一种沉默的

“僵尸关系”》通过钛媒体平台发表，引发了读者广泛讨论，在钛媒体的微信公众号上制造了又一个“

10

万＋”热门文章。以此为开端，常宁此后对每一个阶段对于社交网络及营销方法论的研究，都独家授权钛媒体来发布研究成果，也征服了钛媒体上几百万的忠实用户，常宁的深度长文，早

就成了钛媒体

“深度内容”中的招牌菜。

在我们评选的

“

年度十大作者

”

中

，

她年年上榜

。

早期在

《

麻省理工科技评论

》

的工作经历

，

让常宁得以有一个较高且宏观的视野

，

对于媒介技术的发展状况

，

以及技术对于人类的社交关系有什么样的影响

，

有了更深入的思考

。

作为常宁的朋友

，

更作为她每一次研究成果分享时优先级的伙伴

，

我在前沿科技领域的持续报道中

，

也不断印证了本书中所总结的社交媒体变革的基本规律

，

即蜂巢理论

——

社交媒体连接形态

、

社交媒体信息传播要素

、

热点事件如何遵循这样的规律一个又一个爆发出来等

。

蜂巢关系理论

、

社交媒体热点传播规律

，

是凝结了常宁近

7

年对社交媒体和营销传播研究精华的成果

。

而蜂巢理论及本书的出版对于当下的意义则在于

，

如何善用蜂巢关系

，

成了内容产业的商业掘金者们的必修课

。

这本书由小见大

，

如何利用蜂巢关系的连接

、

蜂巢传播规律去运营社交媒体的内容传播

、

营销传播

，

是核心落脚点

。

因此

，

全书不仅具备理论价值

，

更能看到常宁博士的历史观和方法论

。

相信内容运营者

、

社交媒体研究者

、

营销传播者等多个领域的人都可以从这本书中找到答案

，

即便是普通人

，

也能从本书中窥探到社交媒体历史的发展

。

任何研究都是一个孤独的过程

，

我的好姐妹常宁能将她的成果付诸出版

，

唯有祝贺和击掌鼓励

。

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编辑推荐

有人开玩笑说，如果你在某一刻成为社交媒体上所有人都攻击的热点人物，你不需要做任何回应，只要忍耐几小时，便会被人们相忘于江湖。

究竟是谁制造了热点？他们怎样制造了热点？谁又希望制造热点？我们该如何抓住热点，利用热点规律运营社交媒体？　　

这一系列的答案和秘密都在社交媒体蜂巢里！

前言

2009年，在中国社交媒体发展史上值得铭记!

2009年，微博这个源于国外的社交媒体在中国落地，从此，中国的社交媒体迅速打开局面，以难以置信的速度植根于中国用户的日常生活。经历和见证过微博落地的人一定清晰地记得，当我们初次发现能在微博上快速发布120字的信息，转发、评论、拥有粉丝、追随他人时，我们的雀跃和激动。我们像发现了新大陆一样快速地探索、接纳、使用和拥抱它。

从此，传统的社交圈子快速被移植到这个新生事物上，形成了新的连接方式和圈子，无数个网状的大圈子和小圈子活跃在微博上。这些大圈子和小圈子，就像无数个蜜蜂的巢穴，每个人都不停地向这些巢穴内搬运信息，又把巢穴内成员的信息搬运出来。这些信息快速地流进更多巢穴，又从更多的巢穴内流转出来。

就这样，信息就像波浪一样，一层一层地向周围辐射和扩延，蔓延到一个又一个巢穴，直到信息触达社交媒体上所有的巢穴。

这个社交媒体看似无形，却给了人们无限的遐想。如果我们的想象力足够丰富，就能看到，社交媒体就像一个大大的蜂巢，而里面的用户就像蜜蜂一样

“按照一定秩序”自发组建和连接成或大或小的巢穴。这些蜜蜂(用户)依靠搬运信息而生，也依靠不停地搬运信息来维护巢穴内的社交关系。更重要的是，正是因为无数个小巢穴每时每刻“自如”地“搬进”和“搬出”信息，才令社交媒体这个“大蜂巢”得以长久地存活下去，有内生的动力。

从此之后，无论是微信的横空出世，还是其他类型社交媒体层出不穷，它们都难以逃脱

“蜂巢”的命运。不同的社交媒体蜂巢，其成员之间的关系连接方式可能有所不同，但蜂巢的结构和信息流转方式大同小异。

也正是这样的蜂巢连接方式，造就了社交媒体上一波又一波

“热点”的潮起潮落。这些热点信息，既是蜂巢成员自产的，同时也是蜂巢的助燃器。蜂巢中的成员不断地搬运信息，推动一些信息达到热度，同时，蜂巢成员又在制造热点的过程中欢呼、呐喊、助威，直到热点慢慢降温和消失，他们重新趋于平静。但这种平静，只是短暂的平息，因为他们在迎接下一个未知的热点信息，期待着下一次狂欢。

就这样，蜂巢中的

“蜜蜂”不停地向自己的巢穴中搬进和搬出信息，他们甚至在信息中不由自主地夹杂上自己的喜怒哀乐等情绪，从而让这些信息流动得更快，信息影响的范围更广，直到让整个蜂巢内沸腾起来。

三四年前，社交媒体蜂巢内的热点大约会持续

3~4天。两年前，社交蜂巢内的热点大约会持续１~２天。如今，热点的持续时长大约只有几个小时。社交蜂巢内的热点周期变得越来越短!

有人开玩笑说，如果你在某一刻成为社交媒体上所有人都攻击的热点人物，你不需要做任何回应，只要忍耐几小时，便会被人们相忘于

“江湖”。

那么，究竟是谁制造了热点

? 他们怎样制造了热点? 谁又希望制造热点?又该如何抓住热点? 又能如何利用热点规律?

这一系列的答案和秘密都在蜂巢里

!

透过蜂巢看看里面无数巢穴的连接方式，看看里面的蜜蜂如何搬运信息，看看信息和情绪如何交织着并不断上升和流动，看看社交蜂巢里的信息流动脉络，看看蜂巢运转的大机器如何拨动着现实和虚拟的琴弦。

书籍介绍

本书从传播媒介百年进化史讲起，品味近十年来社交媒体巨变，将社交媒体和信息圈比喻为蜂巢，把乐于分享信息的人称为“信蜂”，而正是这种蜂巢状的连接方式，造就了社交媒体上一波又一波热点的潮起潮落。本书解析了社交媒体的传播模式和商业逻辑，以及媒体从业者该如何善用蜂巢关系运营社交媒体，做好内容传播和营销传播，将其商业价值最大化。